O Licor Beirão é, provavelmente, o espirituoso português com mais sucesso internacional. Criado como um elixir há mais de 100 anos na Farmácia Serrano, foi o génio publicitário de José Carranca Redondo, ajudado pelo seu filho, que o transformou n’O Licor de Portugal. Nesta conversa com José Redondo falamos sobre os segredos desta bebida produzida na Lousã: a qualidade e a aposta no marketing criativo associado à matriz familiar.

O Licor Beirão deve ser o espirituoso português mais conhecida no mundo. Será por ter uma fórmula secreta como a Coca-Cola?
À nossa escala é possível fazer esta comparação, mas eu vou mais longe, porque não acredito que a Coca-Cola, que vende biliões de litros por dia e está instalada em mais de 200 países, mantenha em segredo absoluto a sua fórmula. Tem de haver uma série de profissionais em todo o mundo com acesso à “receita”. No nosso caso não, aqui, só eu e o meu filho é que sabemos a fórmula. Todas as semanas vou à sala das plantas acertar as quantidades. É evidente que o segredo não está apenas na fórmula, porque eu podia dizer-lhe quais são os ingredientes, aliás, daqui a pouco vamos à zona de produção e poderá ver e cheirar as plantas que estão a ser preparadas. A verdade é que isto tem muito a ver com a publicidade e com a marca.

E com a estrutura montada?
Nem tanto, porque qualquer pessoa pode montar uma fábrica destas. Meia dúzia de milhões e em 12 meses está feita. Agora a publicidade e o valor da marca é que não se consegue de um dia para o outro. A marca Licor Beirão tem mais de 80 anos e nós continuamos a fazer publicidade diariamente. A marca tem de ser trabalhada todos os dias. Não vale a pena achar que se faz uma campanha boa, que se gasta um ou dois milhões com uma grande campanha que passa na televisão, redes sociais, tudo, mas, a verdade é que passado pouco tempo já ninguém se lembra. É preciso estar sempre em contacto com o que está a acontecer e aproveitar as oportunidades.

Como naquele jogo de Portugal contra Inglaterra em que o Harry Kane leva aquele pontapé e a publicidade ao Licor Beirão aparece em pano de fundo?
Vou contar-lhe a história porque é muito engraçada. Andámos a negociar a publicidade para esse jogo durante mais de um mês. Eles pediam muito dinheiro e nós fomos adiando. A publicidade portuguesa era de um lado do estádio e a inglesa era do outro lado. Portanto, os nossos painéis iam passar na televisão portuguesa, mas não havia maneira de chegarmos a um acordo sobre os valores. Fomos andando, andando. E lembro-me de que faltava pouco mais de uma hora para o jogo começar. Digamos, talvez, duas horas. E de repente, o preço que eles nos fizeram inicialmente caiu. Mas da ordem dos 90%. E então, a menos de duas horas do início do jogo, o meu filho liga e diz-me: Olha, o preço que eles estão a fazer agora é este.
E eu olhei para os valores e disse-lhe: Por este preço, pronto, manda avançar. E avançou-se. Eu começo a ver o jogo… normalmente não vejo futebol, mas tinha de ver como estava a visibilidade da nossa marca. E num plano geral, com as câmaras cá de cima, percebo logo que as letras do Licor Beirão não se veem. Só se conseguia ver a faixa amarela. Aquilo tinha sido feito um bocadinho à pressa e as câmaras de cima só apanhavam o amarelo. Mandei logo uma mensagem ao meu filho a dizer: Olha, vai-te lucro só dás prejuízo. Como quem diz: Pronto, paciência. Não resultou.

Tinha acabado de enviar a mensagem ao meu filho quando um jogador português acerta na cabeça do tal Harry Kane. E as câmaras ao nível do relvado apanham o Licor Beirão com todas as letras e em grande plano. E depois a repetir, a repetir, a repetir. Eu aí estava do céu. E depois fizemos a tal brincadeira com um vídeo a pedir desculpa ao jogador inglês que saiu passados dois dias, por uma agência de Lisboa, “O Escritório” e que teve uma aceitação brutal. É realmente um filme maravilhoso. Maravilhoso. Mas isto… quer dizer, é sistemático. Não vale a pena descansar sobre o sucesso e pensar: fizemos uma campanha fantástica e agora a malta toda já conhece o Licor Beirão e tal. Nada disso, temos logo de começar a pensar na campanha seguinte.
É verdade que não há ninguém em Portugal que não conheça o Beirão. É uma das marca com maior notoriedade, na casa dos 93%. Mais do que as cervejas, porque as cervejas são duas. O licor é só um. É o Beirão. É uma classe inteira. Quer dizer, temos sorte, neste caso. E isto explica que as outras classes não façam tanta publicidade quanto deviam porque, veja uma coisa: um Vinho do Porto ao fazer publicidade à sua marca, também está a fazer às outras marcas. Quer dizer, estão a investir numa marca, mas as outras também beneficiam. Com a ginjinha é o mesmo, há dezenas de marcas de ginjinha. Portanto, se uma empresa investir muito numa marca de ginja, indiretamente está a financiar as outras. Connosco é diferente, porque quando falamos no Licor Beirão, só existe um, não corremos o risco de alimentar a concorrência.

O Licor Beirão começou por ser um elixir produzido pelo farmacêutico da Farmácia Serrano. Tal como a Coca-Cola, criada há mais de 100 anos, nos EUA, pelo farmacêutico John Pemberton. Temos aqui mais uma coincidência.
Exatamente, porque os licores, antigamente, no século XVIII e XIX, eram produtos farmacêuticos. No fundo, sendo uma bebida adocicada, era quase como um digestivo. E eu vou mais longe, os licores, além de digestivos, também são ansiolíticos e relaxantes. Quem bebe um licor à noite sente o efeito. São ansiolíticos e relaxantes. É natural, é humano. Portanto, até 1910 havia muitos licores fabricados em farmácias, até que um Decreto-Lei proibiu a venda. Mais ou menos nessa altura, um vendedor de Vinhos do Porto instalou-se aqui na Lousã e apaixonou-se pela filha do farmacêutico. Esta história está escrita num livro que lançámos para comemorar os 100 anos do nascimento do meu pai. Mas tudo começou com a paixão deste Luíz de Pinho pela filha do farmacêutico, casaram e ele fez aqui uma fábrica de licores, uma fabriqueta. Fazia uns 70 produtos diferentes: licores de vários tipos, ginjinhas, capilés, amêndoa amarga, anis, brandy, xarope de groselha… Entretanto, a marca Licor Beirão é registada no II Congresso Beirão de Castelo Branco em 1929 e pouco depois o meu pai entra na história. Começou a trabalhar aos 12 anos nessa fábrica de licores e por lá e ficou até aos 15 anos, acabando por sair para trabalhar numa companhia de papel e a seguir foi para vendedor da Remington. Logo no segundo ano, foi o melhor vendedor. Esta empresa de máquinas de escrever tinha à volta de 100 vendedores que andavam de terra em terra e o meu pai, de facto, era muito novo, mas conseguiu ficar à frente da concorrência. Nesta altura, começa a Segunda Grande Guerra Mundial e em 1940 a Remington fecha os escritórios todos na Europa e concentra-se só nos Estados Unidos. E o meu pai fica desempregado e é neste momento que decide dar um passo em frente. Com o início da guerra, a tal fabriqueta de licores é posta à venda e o meu pai aproveita para a comprar. Como já andava há uns tempos atrás da minha mãe, decidiu falar com o pai dela. A minha mãe fica a gerir a produção dos licores e ele trata das vendas. E é nesta altura que se revela o génio do meu pai para a publicidade, que era uma coisa que praticamente não existia em Portugal. Assim que compra a fábrica, em março de 1940, mandou fazer cartazes do Licor Beirão. Andava com um carro aqui pela zona centro, com um escadote e um balde de cola a afixar os cartazes. Não tinha muito dinheiro, mas achou que devia investir neste tipo de publicidade pelas estradas. E até se passa uma cena muito engraçada com um antigo ministro da Economia, que era da aldeia de Bolo, na Castanheira de Pera. O Ministro Ulisses Cortês tinha duas irmãs aqui na Lousã, uma trabalhava no notário e outra na Câmara, e ele mandava recados, através delas, para o meu pai: Digam aí ao Zeca para parar com a publicidade, que ele ainda acaba na falência.
Dizia aquilo porque achava que o meu pai estava a esbanjar dinheiro. Agora repare, estamos a falar de um homem que se formou com uma belíssima nota na Universidade, um Ministro da Economia que mais tarde foi promovido a Ministro das Finanças pelo Salazar e que dá este tipo de conselhos, que faz advertências a um empresário para não fazer tanta publicidade. Sinceramente, eu gostava que ele ainda fosse vivo, para agora ver como um homem com a 4.ª classe, como o meu pai, conseguiu levar uma marca destas a um nível internacional. Por causa disto é que digo, muitas vezes: não é o curso universitário que nos dá experiência. 

Só aqui um aparte, o Reitor da Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa, que ficava ali na rua da Escola Politécnica, era amicíssimo do meu pai e estava sempre a aborrecê-lo para não me ocupar muito com a fábrica e para me deixar concluir o curso. Mas o meu pai achava que eu tinha de ser prático e de conhecer bem os processos de fabrico, de vendas e de publicidade ao produto.

Também criou nos seus filhos o interesse pela produção e pela marca do Licor Beirão?
É muito engraçado, porque os meus filhos vinham para aqui nas férias, não trabalhavam muitas horas, mas faziam sempre alguma coisa. Depois vieram os meus netos e também vêm para aqui, andam pela fábrica e ficam a conhecer por dentro a produção. Como sabe, as crianças têm uma capacidade de aprendizagem muito diferente dos adultos, até porque vêem as coisas de outra maneira. Foi assim que os meus filhos aprenderam e neste momento são os meus netos a aprender. Tenho umas centenas de relatórios que eles escreveram, porque eles vêm cá, passam aqui uma hora, vão para a loja, vão para a linha de enchimento, vão para o alambique e depois vêm ao meu gabinete e fazem o relatório. E depois negociamos o preço pelo serviço. Tenho relatórios fabulosos, feitos pelos meus netos quando tinham 8 anos ou 9 anos. Quer dizer, isto permite que eles conheçam os processos e ganhem o gosto pela marca e por este património familiar.

Qual é a importância do Licor Beirão e desta fábrica para a Lousã?
Temos cerca de 130 funcionários, entre a parte fabril e a parte comercial. E depois temos três empresas sediadas aqui, a Casa Redondo, que distribui o Licor-Beirão em todo o país, mas também uma série de bebidas estrangeiras, desde a Rémy Martin, a John Barr, a Whyte & Mackay, etc. E depois temos outra empresa, a Liquid Company, que exporta Beirão para cerca de 60 países. Já engarrafado, já preparado. E a reboque do Beirão vão outras bebidas nacionais que nos propõem protocolos para ajudar à exportação. Aqui na fábrica temos funcionários topo de gama, desde engenheiros de várias áreas, até à produção, controlo de qualidade e à área das vendas e do marketing. Outra coisa importante, é que isto parece quase uma multinacional, mas somos mesmo uma empresa familiar. Os meus filhos trabalham comigo, o diretor-geral é o Daniel, o diretor financeiro é o Ricardo e tenho o diretor de informática que é o Gonçalo.

E como funciona a progressão na empresa?
Pois, essa questão é muito importante. Não é por pertencerem à família que têm um lugar garantido. Isto serve especialmente para os meus netos, porque eles serão o futuro. Tenho um protocolo familiar muito bem feito, muito criterioso, em que tudo isto está definido. Todos sabemos que o declínio de uma empresa começa quando pomos os familiares a serem remunerados sem funções reais e sem capacidade nem interesse por este trabalho.

E a sua ligação com a vila da Lousã?
Aqui na região quase todos me conhecem e tenho pertencido a quase todas as associação que se criaram aqui na Lousã. Comecei a formar a equipa de Rugby em 1973, fui co-fundador com mais seis amigos do jornal de Trevim, passei também pelo futebol, fundei um Rancho Folclórico e até cheguei a fazer as festas de Verão, quando se trabalhava a sério e era tudo feito por nós. Agora entregam-se a um empresário e ele trata de tudo, mas antes tinha de ser um carola, tinha de se montar o palco, o recinto, as barracas, arranjar os músicos. Porque quando um fulano é jovem numa terra pequena e começa realmente a fazer isto e aquilo, acaba por ser convidado para tudo. Até posso contar uma coisa de quando fui estudar para Coimbra.

Fiz os preparatórios de engenharia e depois teria que ir para o Porto ou para Lisboa, para o Técnico. Nesse ano queimei fitas e fui o presidente da Comissão de Propaganda, era assim que se chamava. Fomos chamados ao Reitor, no final da queima, porque foi o primeiro ano em que a queima deu lucro. Porque é que isto aconteceu? Porque eu tinha uma agência de publicidade, a maior agência de publicidade portuguesa de afixação de cartazes, na altura era aquele cartaz com a tabuleta ou a Pin-up. Portanto, eu estava habituado a afixar cartazes em todo o país, tinha meia dúzia de viaturas e várias pessoas a trabalhar connosco. E o que fiz enquanto Presidente da Comissão de Propaganda foi mandar imprimir cartazes da Queima das Fitas e mandar afixar em todo o lado, não só na região de Coimbra, mas pelo país todo. Fizemos uma grande campanha. E já que estamos a falar disto, dou-lhe outro exemplo engraçado: nessa Queima das Fitas de 1967, lembrei-me de falar com o Diretor de Programas da RTP, para levar estudantes de Coimbra à televisão para fazer propaganda à Queima das Fitas. Então fomos a Lisboa a vários programas e levámos o Grupo de Fados, a Tuna, o Orfeon, levámos os Cantares Açorianos e as Mornas de Cabo Verde.

Tornou a Queima das Fitas, que era circunscrita à Universidade de Coimbra, num evento nacional.
Foi exatamente isso. Mas há outra história que ainda tem mais graça, é sobre o Sansão Coelho, um locutor da RTP que já está reformado e que era daqui de Coimbra. Na altura tinha 17 ou 18 anos e eu dava-lhe explicações de matemática. Ele era um tipo formidável, andava sempre com um gravador enorme, da Grunding ou da Philips, para fazer entrevistas à malta. Gostava daquilo. E do que é que me lembrei? Olha lá, faz aí umas entrevistas à Comissão Central, à Comissão de Propaganda e à Comissão do Baile. Como o pai dele era factor dos Caminho de Ferro em Coimbra, nós mandávamos as cassetes pelo maquinista do comboio da noite para Santa Apolónia e um funcionário da Rádio Renascença ia lá levantar as cassetes. E as entrevistas e reportagens da Queima das Fitas de Coimbra entravam na emissão da Renascença como se fossem em direto: “Ora, então, temos agora aqui o presidente da Comissão do Baile que nos vai falar sobre o programa das festas para hoje.”
Imagine a evolução dos tempos. Estamos a falar de 1967. Da altura da Crise Académica, sim. No ano seguinte, já estava na tropa, uma vez que não podia ir para o Porto nem para Lisboa, porque tinha de ajudar o meu pai aqui na fábrica, tomei a decisão de ir para a tropa. Mal por mal vou já, porque quem não fosse de imediato ia no final do curso como Oficial Miliciano para o Ultramar porque havia muita falta de oficiais subalternos na Guerra Colonial. A minha ideia era ir como Cadete e ficar entre os melhores porque esses nunca eram destacados para o Ultramar. E assim fiz, fui o segundo classificado entre mais de 800 em Mafra. Apliquei-me a sério, tal era a aflição, tal era a necessidade que eu tinha. Onde é que tive azar? O General Kaúlza de Arriaga quis fazer um brilharete lá com a Operação Nó Górdio e requisitou oito batalhões. Portanto, o meu pelotão, onde eu também fiquei primeiro, o meu Pelotão de Sapadores acabou por ser todo mobilizado. Mesmo assim, eu ia escapar, contudo um Oficial Sapador envolveu-se numa confusão num bar em Chaves, levou um tiro e morreu. Como tiveram de o substituir, calhou-me a mim. Tinha que ser, pronto. É o que eu penso. Tinha que ser. E lá fui eu parar ao Ultramar. Após ter cumprido dois anos de tropa aqui ainda passei mais 27 meses no norte de Moçambique. No total foram 48 meses de tropa. É uma loucura. Um jovem cheio de vida ter que largar tudo.

E o futuro?
Ando de bicicleta sempre que posso, pelo menos 50 km por semana. Estou em contacto com a equipa de Rugby que ajudei a formar desde o início e estou sempre aqui pela fábrica, com os meus filhos e os netos, sempre atento ao que está acontecer e às possibilidades de inovar. Só um aparte, além de se interessarem pela fábrica e pelo Licor Beirão, os meus netos vão escolher aquilo que quiserem ser. Tenho uma neta que é pintora, outra que trabalha no sector Espacial em Toulouse e um neto que é guarda-redes da equipa sub-17 do Sporting. Felizmente tenho tido muitos motivos de alegria.

Quanto à filha do farmacêutico que produziu a fórmula base deste licor, muito mais açucarado do que hoje em dia, sabemos que se chamava Raquel e que chegou a ter um licor em sua homenagem na fábrica de licores do marido. O Licor Rachel. Após vendida a fabriqueta, a farmácia Serrano também foi vendida a outra família e saiu da Rua do Comércio, no centro da Lousã, para um edifício moderno na Rua Flor da Rosa. Ficam as histórias para dar força à tradição deste licor fundado no vale da serra da Lousã e que hoje se pode brindar em mais de 40 países, em honra dos mais nobres sentimentos.

Artigos relacionados:

Marina Leal: Directora Técnica da farmácia onde nasceu o Licor Beirão Manuela Resendes: entre a Farmácia Hospitalar e a Literatura Aura Vaz: Uma Farmacêutica no Entroncamento Lisa Vicente: «É urgente construir uma sociedade mais consciente, justa e respeitadora do processo que é a transição hormonal na menopausa.»